Alessander Firmino, Director de Criteo, discute sobre el comprador actual que suele utilizar múltiples canales para realizar sus compras y sobre cómo las empresas deben adecuarse para brindarle una experiencia de usuario satisfactoria
Alessander Firmino, Director de Criteo
En una entrevista exclusiva con ITCAndino, Alessander Firmino, Director de Criteo en Latinoamérica y Brasil, responde algunas preguntas importantes sobre un nuevo tipo de consumidor el comprador multicanal, cada vez más frecuente, que utiliza múltiples canales y dispositivos para realizar sus procesos de compra, algo para que las empresas de retail modernas deben estar preocupados. Firmino tiene amplia experiencia en el campo de ventas electrónicas, no sólo con Criteo, sino también con empresas como Booking.com en Brasil o con marcas como AcaiXtreme.
ITCAndino: ¿Cuál es la importancia del manejo de los canales en la experiencia del comprador multicanal?
AF: En la actualidad, el marketing multicanal es la forma más sencilla para que las empresas lleguen a sus clientes potenciales, pero la realidad es que este tipo de visión ya no funciona. Considerando que la ruta de compra del consumidor se ha vuelto mucho más compleja y ahora implica múltiples canales y dispositivos, adoptar un enfoque omnicanal resulta clave para llegar a los compradores donde sea que estén y ofrecerles una experiencia única.
El marketing multicanal abarca varios tipos de canales, como online, móvil o tiendas físicas, cada uno con su propia estrategia y objetivos. La falta de integración desde un enfoque multicanal puede crear una experiencia confusa e impersonal que, a menudo, provoca frustración entre los consumidores. Por el contrario, el marketing omnicanal se enfoca en ofrecer una experiencia consistente y personalizada para los compradores en todos los canales y dispositivos. El punto de partida es el consumidor y no los canales utilizados. El objetivo principal es hacer que la experiencia del comprador sea lo más fácil posible, y eso significa un compromiso constante independientemente de dónde se encuentren o cómo interactúen.
ITCAndino: ¿Cómo se puede resolver el problema de omnicanalidad y la duplicidad de dispositivos personales en el proceso de compra?
AF: Debemos tener en cuenta que el 30% de las ventas involucran dos o más dispositivos por lo que, más que un problema, vemos el “omnichannel” como una oportunidad. Los “omnishoppers” son omnívoros de la venta al por menor. Por ejemplo, los omnishoppers pueden comprar un artículo en un dispositivo móvil mientras se encuentran en la tienda física de un competidor. Tal vez se pasen por el centro comercial a mirar zapatos antes de comprar otro par en su tableta justo antes de acostarse. O quizás investiguen un producto en su computadora en casa, pasan un día pensando en esa compra y luego, en un capricho mientras hacen sus diligencias, pasan por la tienda para recoger el producto.
A pesar de esta complejidad, la combinación de datos permite a las marcas y minoristas acceder a más dinero por comprador. Como revela el último estudio Global Commerce Review de Criteo, los compradores latinoamericanos que usan más de un dispositivo para realizar sus compras gastan un promedio de 17% más por pedido. Además, como muestra la investigación, los minoristas omnicanal que combinan sus datos online y offline pueden aplicar más del cuádruple de datos de ventas para optimizar sus esfuerzos de marketing. Mientras el cliente siempre sea el foco, las posibilidades de éxito son enormes.
ITCAndino: ¿Existen comportamientos separados para el comprador, según sea el canal que use? Y, de ser así, ¿cómo se adecua la información entre los diferentes canales?
AF: Dado que la penetración de teléfonos inteligentes continúa aumentando y que en la actualidad se usan con más frecuencia, es natural que se hayan convertido en el dispositivo preferido para las compras en línea. Según el estudio Global Commerce Review de Criteo, el 48% de las ventas en Latinoamérica se realizan a través de teléfonos y los compradores cada vez se muestran más propensos a realizar sus compras a través de una aplicación, registrando tasas de conversión 3 veces más altas.
Merece la pena mencionar que los compradores usan diferentes dispositivos dependiendo de la hora del día. El uso de PC domina las horas de trabajo, mientras que el teléfono celular gana durante la noche. Las tabletas, sin embargo, continúan cayendo. Cuando las tabletas explotaron globalmente, una de sus diferencias principales con los smartphones fue el mayor tamaño de la pantalla, pero esto ya no es un diferencial. Las tabletas son una mezcla entre teléfonos inteligentes y computadoras portátiles, y muchas personas ahora se dan cuenta de que realmente no necesitan un intermediario.
Independientemente del canal o dispositivo, la clave es conectar los datos que se tengan de todos los canales y dispositivos para que las marcas y los minoristas puedan ofrecer una experiencia más personalizada a cada comprador. Y eso puede marcar una gran diferencia.
ITCAndino: ¿Qué compañías están implementando estrategias omnichannel efectivas?
AF: Muchas de las empresas actuales, tanto en línea como fuera de línea, realmente están empezando a cumplir las expectativas de los omnishoppers y el omnicanal se está convirtiendo cada vez más en un componente esencial de su ADN.
El programa de lealtad de Starbucks siempre encabeza las listas de las mejores estrategias omnichannel como un brillante ejemplo de cómo crear una experiencia integrada en todos los canales. La app de fidelización de Starbucks actúa como una cuenta y un programa de recompensas tradicional. El consumidor puede consultar o cargar su saldo en su celular, en el sitio web o incluso a través del barista en la tienda. En todos estos canales, las recompensas se personalizan en función de su comportamiento de compra.
Uniqlo también presenta innovaciones inteligentes en todos los puntos de contacto. Una vez que inician sesión en la aplicación de Uniqlo, los compradores pueden ver su historial de compras, consultar sugerencias personalizadas, confirmar la disponibilidad en línea o en la tienda para recoger un producto. Ya sea en la web, en el móvil o en tiendas tradicionales, el enfoque omnicanal de Uniqlo conecta perfectamente la experiencia física con la digital.
ITCAndino: ¿Cómo puede la inteligencia artificial mejorar la experiencia de los consumidores?
AF: En el mundo de hoy, donde los compradores se ven inundados por ofertas que compiten por su atención en todos los canales, los minoristas deben invertir en innovación para mantenerse a la vanguardia. Mediante la inteligencia artificial, las empresas pueden ofrecer interacciones hiper-personalizadas entre el cliente y el minorista y ofrecer el verdadero valor de una experiencia de compra positiva.
El aprendizaje automático, la disciplina de inteligencia artificial que aborda las necesidades de marketing, ayuda a los minoristas a analizar enormes cantidades de datos sobre sus compradores y crear anuncios personalizados y relevantes para un comprador individual en milisegundos en función de sus comportamientos, compras y preferencias. A medida que se conoce más acerca de cada comprador, la IA mejora al predecir los productos, los impactos publicitarios y las ofertas correctas, involucrando a los consumidores de manera significativa y ofreciendo experiencias de marca personalizadas.
Según un estudio reciente encargado por Criteo a IDC, los especialistas en marketing ya están implementando cierto nivel de optimización creativa en sus empresas y creen en el poder de la inteligencia artificial para impulsar compromiso y asociaciones de marca positivas. En Criteo, realmente creemos que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático generarán un mundo publicitario mucho más eficiente, tanto desde el punto de vista de la producción como del nivel de satisfacción de los compradores.
ITCAndino: ¿Cuál es el rol de la inteligencia artificial en las estrategias omnichannel?
AF: Lograr el éxito en el mundo omnicanal actual es un gran desafío. Debido a la complejidad del recorrido de compra del cliente, es fundamental para los profesionales del marketing adoptar esta tecnología para ofrecer estrategias omnicanal más eficaces y, así, conectar con los clientes de manera más efectiva, tanto en línea como fuera de línea.
La gran cantidad de datos recopilados en cada fase del recorrido de compra del omnishopper crea el desafío de cómo analizar y descubrir las formas más óptimas para interactuar con estos clientes. Gracias a la tecnología, las marcas y los minoristas pueden organizar los datos provenientes de todas las pantallas, de la web, de las aplicaciones y de las tiendas físicas y luego aplicarlos a través de un marketing dirigido y personalizado. De esta manera, las posibilidades de involucrar a los compradores a través de experiencias integrales y relevantes, de convertirlos en clientes omnicanal leales y de generar ventas y ganancias son mucho mayores.
ITCAndino: ¿Podría compartir sus predicciones acerca de cómo evolucionará el retail en los próximos años?
AF: El panorama minorista está siendo remodelado y se está produciendo verdadera innovación tanto en línea como fuera de línea. 2018 y los próximos años verán un ecosistema de comercio próspero y triunfante para aquellas empresas que innoven en su uso de datos y coloquen a los consumidores como elemento clave de sus estrategias:
- El omnishopping seguirá siendo la norma: tanto marcas como minoristas realmente están comenzando a cumplir con las expectativas del omnishopper, haciendo que la experiencia general sea satisfactoria y se mantenga fiel a la marca en todos los canales. Aquellas empresas que continúen dando preferencia al omnishopper y logren vincular su experiencia en la tienda web y en el móvil, conquistarán las mentes y se ganarán los corazones de sus compradores.
- La colaboración será imprescindible: estamos comenzando a ver que los minoristas están comprendiendo su importancia y están dando sus primeros pasos hacia la colaboración y compartición de datos. Ahora son capaces de entender que tan solo tienen acceso a una pequeña parte del recorrido de compra de los consumidores y que si colaboran con otras personas a través de los datos, las probabilidades de ofrecer un valor real a los compradores es mucho mayor. El acceso a mayores cantidades de datos, a una tecnología inteligente y de gran escala serán clave para seguir siendo competitivos e innovadores.
- Las experiencias de compra relevantes y de valor ganarán la batalla: las marcas y los minoristas deberán anteponer a los consumidores para destacar y generar lealtad, no a su negocio ni a su marca. Como ejemplo, los dispositivos de compra de voz serán un elemento de cambio. El mayor enfoque en las compras por voz allanará el camino a los anuncios de voz contextuales que personalizarán recomendaciones y contenido. Este nuevo escenario presentará una gran oportunidad a los profesionales del marketing y los consumidores se beneficiarán, por lo que supondrá una situación de win-win.
- La personalización será más crucial que nunca: los compradores querrán las cosas a su manera, hiperpersonalizadas para ellos y, además, de manera predictiva. Aquellos minoristas que consigan comprender el comportamiento de compra de los consumidores y, por lo tanto, ofrecer productos o servicios en el momento adecuado del del recorrido de compra, triunfarán.
